双十二是消费者购物狂欢节，也是重要的观察窗口。作为拼多多“百亿补贴”的持续观察者，笔者发现，拼多多的农货“百亿补贴”逻辑正在发生改变。

一、从拼多多持续“重贴”农业说起

拼多多是一个靠农业起家的平台，也是一个对农业十分重视的平台。

成立之初，拼多多就将“农货”作为平台核心类目，并在成立不久就开始推动“农货上行”。

2015年，拼多多推出了开拓农产区上行，帮助当地农民变成农商、新农人的“地网”。2017年，拼多多推出了农货智能处理系统，实现农产品供需精准对接的“天网”。

天地“两网”的搭建使得拼多多能够将来自全国各原产地的农货，能够以产品特色、成熟周期、物流条件等因素统筹规划，精准地推荐给消费群体，进而实现产区农货的大规模、高效率上行。

2018年，拼多多在两张网的基础上又提出了加强“新农人”培养、深度介入农业产业的“最初一公里”战略。

双十二观察，拼多多农货“百亿补贴”逻辑正在发生改变

2019-2020年，拼多多开始在多地建设“多多农园”，深度介入到产、销、研、加工一体化的现代化农业产业链条作业中，以此推动“最初一公里”战略的落地。

2021年，拼多多更是将“农业”作为未来发展支点，并专门设立了由董事长兼CEO陈磊担任一号位的“百亿农研”专项。该项目在今年9月正式获得拼多多董事会批准。根据计划，拼多多就将会把2021年第二季度的利润和未来几个季度的任何潜在利润都将纳入该计划，直到实现 100亿的最终目标。

从依靠“农产品”崛起到持续重贴“农业”，拼多多的土味，本色不变。

二、拼多多重贴“贴”出了农产品“新赛道”

在拼多多持续重贴之下，拼多多平台的农业产业链日益完善，与此同时，作为非标品类代表的农产品流通效率也大为提升，拼多多平台的农产品销量也是节节攀升。

据《2018拼多多扶贫助农年报》数据显示，2018年，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。报告还显示，2018年拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，经营类目以农产品和农副产品为主。

2019年，拼多多农产品销售额更是超过1300亿元。2020年，拼多多农产品销售额超过2700亿元人民币，1200万农户通过拼多多将产品直接卖给了全国消费者。

进入2021年，拼多多的农产品销量更是进一步提升。公开数据显示，2021年上半年，拼多多农副产品订单量同比增长431%，单品销量超过10万单的农副产品超过4000款，同比增长超过490%；单品销量超过100万单的农（副）产品达到30余款。

双十二观察，拼多多农货“百亿补贴”逻辑正在发生改变

拼多多平台商户，农产品销量的暴涨，既是前期“两网”等基础设施建设的投入的收获，也是“百亿补贴”、“百亿农研专项”等重金、流量等多重动力推动的结果。

由拼多多首创的“百亿补贴”，早已从前期的拉新工具变为推动农产品转型升级的驱动器。在“两网”及“百亿补贴”等多种工具的组合应用之下，拼多多探索出了解决农产品供需对接、产品流通、规模上行问题的“产地直发”“农地云拼”等多种助农模式，并逐渐摸索出了一条将农产品品牌化、特色化、常态化的发展之路。

当前，拼多多通过“百亿补贴”已培育出一大批畅销农产品品牌，频道精选农产品及农副产品已超过3000款，涉及全国400多个农产区，初步形成了规模效应。

三、拼多多的农货“百亿补贴”新逻辑

“百亿补贴”培育了大批农业品牌，也培育了大批的新农人。但随着农产品“新赛道”的发展，拼多多农产品“百亿补贴”的逻辑正在发生变化。

笔者观察这个双十二发现，拼多多农产品“百亿补贴”的逻辑变化更是明显。

在农产品“百亿补贴”前期，拼多多主要解决的是农产品的流通效率、产品供需匹配问题，这个时候只要农产品的品质没有问题，就很容易获得平台的支持。但随着农产品“新赛道”的发展，拼多多开始将重心从促进农产品销售、流通方向转向推动农产品规模化、标准化、精细化生产，产品附加值提升方面。

双十二观察，拼多多农货“百亿补贴”逻辑正在发生改变

12月6日，拼多多12.12“全民真香节”正式开启，并宣布联合国内外一百余家品牌旗舰店，对高关注度的“真香”商品进行了定向补贴。期间，“真香”农货成为了“百亿补贴”等资源扶持的核心与亮点。

据了解，12.12“全民真香节”期间，拼多多平台筛选了一批高消费热度的农货进行定向补贴，并坚持百亿补贴等优势入口持续对农产品零抽佣的原则，让利平台商家和消费者，进而推动“农业”产业发展。

值得注意的是，这个12.12“全民真香节”，拼多多对“真香”农货的筛选有一套严格的准入标准和机制，只有那些在规模化、标准化、精细化，品牌影响力等多个维度符合条件的农产品方能进入12.12“全民真香节”流量池。

拼多多这样做的原因有几个，一个是当前国内的农产品仍然存在产地分散、产量低，品质差异大等问题，二是当前的国内农产品“品牌”意识还需要培育，三是当前国内农产品深加工还比较欠缺。而拼多多“百亿补贴”准入门槛的提高，将会倒逼产地、商户自我“变革”，提高生产工具和生产力，打造产地品牌，或发展“高含金量”的精深加工农产品，进而推动农业产业升级。

可以看到，“百亿补贴”已成为拼多多用来调整平台农产品市场的重要工具——平台不断探索和挖掘市场变化和趋势，通过不断调整补贴方向与力度，一方面提升平台商家产品核心竞争力和品牌影响力；一方面让利消费者，使更多人可以享受到“真香”农货。