瑞幸咖啡正式开启海外征程！

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店同时开张营业，吸引了大批年轻消费者。

一、瑞幸咖啡新加坡正式营业

两家新店均位于新加坡繁华的商业区，其年轻时尚的“瑞幸蓝”形象和互联网连锁咖啡的新玩法，立刻就成为本地舆论和媒体关注的焦点。新店的开张，也标志着瑞幸近半年来广受关注的“出海”之旅，正式拉开了帷幕。事实上早在今年2月份，瑞幸即将落脚新加坡，并以此为起点向东南亚市场扩张的传闻，就已经在互联网经济圈里掀起热议。当时多家媒体都留意到，瑞幸正在新加坡招聘本地工作的门店经理等职位，随即引发瑞幸即将落地营业的猜测。

瑞幸最早的招聘启事登载于知名招聘网站JobStreet，该启事面向新加坡本地求职者提供门店经理职位。消息传出后，部分舆论对此有些质疑，认为似乎步伐有些“太快”。但随即媒体又发现，瑞幸在前后时段内，还同时发布了其他与门店相关的职位，包括市场经理、项目经理、高级工程师等，而且这些岗位对应聘者的要求还比较高，比如市场经理要求至少要有5年的新加坡市场营销经验，有PR经验可优先考虑。至此，舆论才比较确信，瑞幸真的正在试图于新加坡当地搭建起一整套运营体系。

而随着新店的正式开张，一切猜测也就烟消云散。行业和媒体关注的重点，也随即从瑞幸“会不会”出海，转至瑞幸到底能拿出什么新打法上来了。从选址来看，这两家新店一个位于乌节路，属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当密集的商业中心地段。另一家则位于滨海广场，是几乎处在新加坡市中心，既有地铁站又毗邻大量写字楼的繁华地段。优越的位置加上瑞幸本身在互联网上的知名度，让新店在营业首日就成为本地年轻人排队购买的热点。

开业的盛况，在互联网上新加坡网民分享的场景中就可看出，不少用户都用现场大排长龙等待即取咖啡饮品的照片，告诉朋友和同事们“瑞幸蓝”是多么受欢迎。一位光临乌节路门店的网民在分享中表示“等了两个多小时才等到我的咖啡”。由于该门店位于室外，他还建议大家“提前用APP下单，等收到提醒短信再来取咖啡，不然会被晒伤”。

显然，瑞幸出海首秀相当成功。

二、瑞幸咖啡的新加坡打法

从开张以来一个多星期的运营情况来看，瑞幸此番在新加坡落地的打法，可总结为“高举高打”四字。首先在营销策略上，瑞幸早在新店正式开张之前，就沿用国内的社交媒体玩法，在小红书等东南亚影响力较广的平台上，以“倒计时”等吸引眼球的方式做足铺垫，让瑞幸“两年卖出3亿杯”的形象深入人心。而正式营业后，又用新注册用户首杯仅0.99新币的价格优惠、以及附赠5折券的高性价比福利，激起了当地用户的消费热情。

在品类内容上，当地门店也延用了国内“经典咖啡+爆款产品”的菜单。国内消费者所熟悉的大师咖啡、SOE小黑杯、瑞纳冰，以及爆款产品—生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁等均出现在了新加坡菜单上。这些早已在国内市场上历经市场考验、备受新世代喜爱的高品质饮品，即便在新加坡消费者们近乎苛刻的审视下，也依然获得了认可和好评。在消费者口碑好评之下，瑞幸更是为这份菜单定出了平均单价7新币（约合人民币36元）以上、“不比星巴克便宜”的高定价，显得底气十足。

不难看出，瑞幸这套信心十足新打法，完全就是其将国内互联网咖啡“新物种”玩法进行移植的成果。而瑞幸之所以能如此轻松实现运营策略和品牌力的输出，则来自于瑞幸长期塑造的综合竞争力的支撑。这套竞争力体系，包括稳定出品技术、超强运营能力，以及强大供应链能力。在出品方面，瑞幸不但携手WBC冠军团队，打造出了连续5年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖的意式拼配咖啡豆，而且还凭借内部强大的“爆款生产线”，不断推出生椰拿铁等大卖新品。

在运营方面，瑞幸构建在数据驱动体系上的运营标准化体系，让瑞幸在门店网络扩张时，能够实现边际成本的统一化、最小化；在供应链层面，瑞幸通过在生豆供应体系和烘焙基地的建设上的大手笔投入，已经在原材料供应和深度参与产业链上游定制环节中，获得了相当大的控制力。综合来看，瑞幸咖啡已经打破了传统连锁品牌的发展模式，充分利用移动互联网和大数据技术，重构新零售商业模式，让消费者能够轻松获取到高品质、高便利性、高性价比的现磨咖啡。而新加坡新店开业即大受欢迎的盛况，说明这套竞争力体系，在海外市场也获得了验证。

三、瑞幸咖啡的野心

观察了一个多星期后，本地媒体纷纷开始预期瑞幸下一步在新加坡打算怎么做？根据新加坡华文媒体《联合早报》得到的消息，瑞幸将在4月底之前在新加坡开设10家门店，而这显然也只是瑞幸出海规划中的一小部分。在许多新加坡网友分享的图片中可见，新店专门定制的新加坡专属杯套上，写着“The real game changer is coming！”展现出瑞幸要在出海之旅中重塑咖啡市场格局的决心。行业和专业媒体舆论普遍认为，瑞幸咖啡将新加坡作为出海第一站，看中的不但是新加坡本身发达的经济和消费能力，更在于新加坡连接亚洲和世界主要咖啡生产、消费市场的纽带地位。以此为桥头堡是，将有机会打开东南亚六国咖啡消费市场的大门。

而东南亚这个庞大新兴市场，近年来在互联网创业大潮中，已经提前为连锁咖啡品牌的运营可行性，进行了很多探索。例如，在印尼已经跻身“独角兽”行列的连锁品牌Kopi Kenangan、快速扩张的Fore Coffee，以及已经成为越南最大连锁咖啡品牌的The Coffee House，都是凭借“连锁经营+互联网传播”这两大要素获得成功的。他们的成功，等于为瑞幸咖啡提前“试水”，并验证了其运营逻辑的可行性。而作为从中国更先行一步、竞争也更激烈的新咖啡市场中“内卷”出来的瑞幸，一旦杀入东南亚这个后发的新兴市场，毫无疑问将会在成功经验和数字驱动利器的加持下，真正成为“game changer”，彻底重塑东南亚、乃至于整个亚洲的茶饮游戏规则，并进而从东南亚出发，创造一个新的世界级咖啡品牌。

事实上，对瑞幸此次出海之旅高度关注的远不止新加坡和东南亚媒体，国内整个茶饮行业和资本市场也同样在密切注视。原因很简单：在行业急需寻找新增长空间和发展方向的当下，瑞幸出海的成败与否对国内茶饮同行很有指向意义。近年来，随着瑞幸的快速崛起，茶饮行业也掀起了借鉴、甚至“拷贝”瑞幸成功路径的热潮。像Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，与瑞幸咖啡在品牌调性、市场定位方面存在很大竞争的新品牌纷纷开始踩着瑞幸的步伐，不断加剧“内卷”。在红海版的“厮杀”中，他们把现磨咖啡从美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺的“老四样”升级成了包含椰浆、苏打水等新元素的创意饮品，也将创新竞赛从咖啡品类延伸到了茶饮，然而无可改变的现实却是，随着人口红利快速见顶，国内茶饮市场呈现出存量竞争的特点。

在此背景下，瑞幸在新加坡的开拓，给国内茶饮品牌们带来了新的启示。回顾瑞幸近两年的发展，一方面在数字化技术、创新营销的基础上，连续推出了包括“生椰拿铁”在内的多款“爆品”，实现了营收的跨越式增长。另一方面，又依托构建在数据驱动体系上的运营标准化，开启以东南亚为起点的海外扩张。在瑞幸的上升曲线面前，国内有实力的厂商们应该明白，在历经国内市场近乎严酷的内卷洗礼后，他们早已拥有远超海外同类竞争对手的成本效率和运营效率。有此底气，他们完全应该借鉴瑞幸的成功经验，走向海外寻求更广阔的天地。把目光放远，何必枯守存量市场，只顾疯狂内卷？何不扬起风帆，驶向更广阔的的蓝海？